伊桑·布朗 | 超越肉类创始人

怜悯动物，拯救气候，这些空洞的理想，做到极致，就是革命性的生意。

哀鸣刀俎下，一瞥皆难得

你还记得这张图片吗？今年春节期间，两只鹅依依惜别……

我们饲养并屠宰活生生的动物，沉迷于自己的口腹之欲。中国一年出栏生猪7亿头，全球每年消耗家畜650亿头。

有个美国人从小就在思考，肉猪和宠物猪是不是有一样的特征，有一样的欢乐和痛苦？他付诸行动，干出一件大事情——用植物造肉。可以说它是假肉，但不是俗称的素肉，而是一项食品技术革命的产物。

他造的植物汉堡、植物牛肉、植物鸡肉，在美国已经成为全食（Whole Foods）等高档连锁超市的热门货，吃起来跟真肉几乎一模一样，而且还更健康。

他获得推特前首席执行官伊万·威廉姆斯（Evan Williams）的投资，更得到微软创办人比尔·盖茨的投资和背书，盖茨视他的产品为改变人类饮食面貌的重要产品。

他是超越肉类（Beyond Meat）公司的创始人伊森·布朗（Ethan Brown），毕业于哥伦比亚大学商学院，今年45岁，他是如何成为这波食物革命的领头羊之一的？

从小就立志「解决大问题」，被自己创立的组织踢出局，依然不改初衷。

爱动物，不杀生

著名哲学家蒙田曾说：作为一个父亲，最大的乐趣就在于，能够根据自己走过的路来启发教育子女。布朗很幸运拥有这样的父亲。

布朗的父亲是一名环境伦理学教授，还是一名哲学学者。他很早就在马里兰州的乡村买下一块农场，时常带着全家人去度假。布朗从小就喜爱动物，亲近大自然，他看不出农场里的动物和家里的宠物的区别，恰恰相反，越是仔细观察，就发现越多相似点。

小布朗很想知道，被用于农业产业化的动物，是否和我们的宠物狗一样遭受痛苦，如果答案是肯定的，那么为什么这样做是可行的？

17岁时，布朗戒掉了一切肉类，后来连动物制品也不碰。

布朗还经常和父亲讨论许多不一定有答案或解方的大问题。在这种鼓励探索与思考问题的环境下，布朗认为，自己是个想要「解决大问题」的人。

布朗毕业时，父亲问他这世界目前面临最大的问题是什么？布朗说是气候变迁（Climate Change）。如何减少温室气体与碳排放，是人类社会当前面对的重要任务，布朗以后的人生中，不论做什么事情，都往这方向努力。

这位全美前十大MBA出身的年轻人，当身边的同学都挤往华尔街或500强时，毅然投身环境事业。但马上就遭遇了挫折，他创办了一家推广清洁能源的组织，却因为意见分歧，被董事会一脚踢开。

但布朗与一般人最大的不同是，他很清楚自己人生的目标，而且从不打算放弃，那就是：改善日益恶化的气候变迁问题。他进一步了解到，养殖牲畜对气候变化、自然资源耗竭和疾病传播有巨大的影响。

没有食品加工背景的他，竟然从食物下手。但这又什么关系呢，只要你拥有信念。马斯克造火箭前，也根本不懂它。

2009年，布朗在加利福尼亚州洛杉矶成立超越肉类公司。他试图用植物原料完美复制动物蛋白，创造出一种真正的肉类。事实上，肉里所含的氨基酸、脂肪、矿物质、碳水化合物和水，植物世界里都有。如果成功，这将彻底解决吃肉带来的环境和伦理问题。

制作成分为纯植物

自从气候变迁成为显学之后，美国不乏提倡减少肉类消费的非营利组织。但是商学院出身的布朗，更相信消费者的行为和商业的力量，能更快、更有效地改变世界。

大商业手段解决大问题，大问题有大商业机会。

拿到比尔·盖茨投资，骗过纽约时报美食作家，超越肉类一举成名。

无鸡肉鸡柳条

超越肉类一开始就将目标客户群设定为一般大众，而非素食主义者。

可吃肉是人类的天性，要人们完全停止并不可行。布朗知道，唯一可能的方式，是让大众摄取植物蛋白的同时，还是可以享受吃肉的乐趣。所以产品的口感必须几乎跟真肉一样，而咬合度更是挑战。

由于不懂食品科技，布朗做出来的东西跟市面上的素食产品没有两样。他像刘备一样苦苦寻觅，而来自台湾的密苏里大学生物工程系教授谢富弘，掌握着这轮植物肉革命的核心技术，正是他的孔明。

食物革命界的刘备和孔明

谢富弘多年来潜心实验室，进行大豆蛋白的食品加工研究，试图运用食品挤压机，透过高温高压过程，重组植物蛋白的排列，形成我们熟悉的肉类纤维结构。2008年，谢富弘制作出一块从纤维到咬劲都足以乱真的鸡肉。

秘密武器：挤压机

布朗读到他发表在期刊上的研究成果后，第一反应就是：「这就是我要找的技术。」于是三顾茅庐，谈定合作。

2012年，经过无数次打磨产品和口感后，超越肉类终于开发出第一项产品：无鸡肉鸡柳条（Chicken-free strips）。

这款产品制作的土地利用效率，是传统鸡肉养殖业的三倍；饲料（原料）的利用转换率，是传统的七倍；水的利用效率，则是十五倍；原料包括非基改大豆蛋白、非基改豌豆蛋白与水等。

在肌理纹路、咬劲和口感上，布朗都下了非常大的工夫，消费者咀嚼的时候，牙齿接触到素鸡肉条摩擦的感觉，都跟吃真肉一样。同时在营养成分上，比一般鸡肉还健康。

细看有些像豆腐干

但布朗自己这么说用处不大，如果能得到一位科技名流的背书，那对公司产品和植物肉革命的前途，将是重大福音。这位名流就是近年来非常关心农粮和食品科技趋势的比尔·盖茨。

布朗终于找到机会和比尔·盖茨见面，请他试吃植物肉。布朗特地找好厨师，用刚开发好的素鸡肉，精心煮好意大利面、塔可饼等料理奉上。盖茨事后在博客中夸赞道，「我根本不能说出超越肉类和普通鸡肉有什么区别」，并决定投资。

随后，《纽约时报》美食专栏作家马克·彼得曼（Mark Bittman）在一次盲品测试上，吃到了布朗准备的墨西哥鸡肉卷，他没有判断出这是人造肉。

盖茨背书和骗过美食大咖，吸引到CNN、《福布斯》与《连线》等著名媒体采访，超越肉类名声大噪。2014年，超越肉类被《快公司（fast company）》评为年度最具创新力的公司之一。

2013年，无鸡肉鸡柳条进入全食超市素食区，布朗更希望进入熟食区，但这已经成功迈出植物肉革命第一步。虽然，也有试吃顾客发布视频说，纤维肌理不明显，吃起来像豆腐。

做出最像真肉的汉堡，得到全食超市承认，将它摆放到熟食区。

滋滋作响的汉堡肉饼

越来越多的化学家、分子生物学家、质地分析专家、烹饪专家，纷纷聚到布朗的食物革命大旗下。他们了解肉，就像吉米·亨德里克（美国知名吉他手）了解他的吉他一样。

布朗带领他们，像所有的疯狂的产品经理一样，持续改进植物肉的生产过程。用几十种已知参数，对产品进行测试，由受过训练的感知团体进行评估，最后用医学成像技术进行筛查。布朗甚至对煎肉的滋滋声都有要求。

2014年，超越牛肉（Beyond Beef）在全食超市上架，采用豌豆蛋白制作，不含谷蛋白或大豆。但这依然是一种碎牛肉。布朗和谢富弘发誓要开发一整块植物牛肉，打破过往素食加工品界往往只能做出碎牛肉，无法制造高仿真牛肉块的瓶颈。

碎牛肉

2015年，野兽汉堡（Beast Burger）在全食超市上架，同样以豌豆蛋白为主，它正是一整块植物牛肉！食物革命的里程碑实现了。

它的营养价值比早期产品更高，设计目标就是比牛肉拥有更多铁元素和蛋白质，比鱼类拥有更多omega-3，比牛奶拥有更多钙质，同时还富含维他命、矿物质和抗氧化剂。

革命性的整块植物牛肉

布朗这回没有找衣冠楚楚的名流试吃，而是请来纽约大都会（MLB球队）的球员和粉丝，他还签下该队明星球员来当代言人。此外还邀请到包括金州勇士、纽约洋基在内的著名球队进行口味测试。布朗想让大家知道，吃人造汉堡可以是一件很man的事。

吃野兽汉堡是一件很man的事

2016年，超越汉堡（Beyond Burgur）登场，这是超越肉类公司迄今为止做得最像肉的。

超越汉堡看起来完全像新鲜牛肉，连香气闻起来都像真的，可随时用来烹饪，汉堡肉甚至带有血汁，当然这不是来自血和脂肪油脂，而是混有菜籽油、椰子和向日葵油而成的效果（超越汉堡的用油遭到质疑，公司回应说正寻找替代品）。

第一次，全食超市将它放在肉食区出售，在科罗拉多州的全食上架，随后蔓延到东海岸，直到五角大楼位置。

布朗雄心万丈：「从现在起三年或四年，当你去到任何大型超市买肉，你就可以看到动物肉旁边放着一块植物肉。」

麦当劳首席执行官前来投奔，布朗要将植物肉观念推向全球。

超级肉类柜台前的美国大爷大妈

布朗面临最坚固的堡垒：改变人们的观念。如何说服大众，植物蛋白质跟动物一样也可以满足需求？甚至在很多文化中，吃肉甚至有庆祝或快乐的意涵。

产品决定一切。虽然布朗没有公布过对外营收，但超越汉堡、野兽汉堡、超越牛肉、超越鸡肉（Beyond Chicken）和无鸡肉鸡柳条这五大产品，总共至少在6000家门店中销售。其中主流的销售点包括全食超市、Safeway、Target和Vons等。

数据显示，2014年冷冻和冷藏肉类替代品市场达到4.6亿美元，相比于整个肉类市场还很微小。但布朗认为，超越肉类已经成功地帮助人们发现可持续利用的健康蛋白质来源。他相信自己的价值，就像亨利·福特发明汽车一样。

有批评者认为，超越肉类的价格比一般的贵，渠道也是高档超市，似乎只是有钱人的食物。布朗说，他成功的标准，将是人们走进一家汉堡王和麦当劳购买植物肉汉堡。

超越肉类正全力进军更大型的国际性渠道，例如沃尔玛，同时与校园、快餐店和餐厅合作。最重要的是通过规模经济，降低成本，让超越肉类成为全民都能摄取的蛋白质来源。

2015年底，就像当初找到食品科学家谢富弘一样，布朗在运营方面如虎添翼，麦当劳前任首席执行官唐·汤普森（Don Thompson）加盟超越肉类董事会。

汤普森大叔

麦当劳大咖竟然从推销垃圾食品，改卖植物汉堡了，这或许是比盖茨背书更重要的事，这意味着布朗引领的这场食物革命已经被传统业界信任。布朗希望汤普森用麦当劳的经验，向全球推广植物肉革命理念。

布朗发下宏愿：到2020年，将全球动物蛋白消耗减少25%，换句话说，就是让全球肉类消费下降25%。现在，食品业Google呼之欲出，养猪卖肉的你颤抖了吗？

食物革命的火已经点燃，就像布朗所相信的，消费行为将改变世界。布朗的故事，也启示还在养猪卖肉的我们，就像谷歌和斯特拉一样，解决人类大问题，往往能成大生意。