京兆尹是我国古代的官名，“京兆”为首都之意，“尹”为长官之意，也就是今日的首都市长，而今天笔者说的“京兆尹”是北京的一家知名高端素食餐厅。当记者问起餐厅是否因古意而取名京兆尹时，京兆尹的主人郭金平女士是这样解释的：“京”是10的16次方，“兆”是10的12次方，“尹”是【仁爱】的仁【Yin】的古音，那么“京兆”即大数的、无限的、无量的，“尹”即是仁爱的、仁慈的、仁义的。这和餐厅的初衷及理念是一致的，京兆尹希望以推行“素食”、“蔬食”、“乐和”的理念来达成一种大爱。那么，京兆尹又是以怎样一种逻辑来经营餐厅、拓展素食人群的呢？

让“小众”转化“大众”

随着主消费人群的转移和市场的变化，很多高端餐厅的经营状况可谓“每况愈下”，京兆尹这样一家京城知名的高端素食餐厅为什么却丝毫未受影响呢？郭金平说：“京兆尹健康、环保、护生的理念和蔬食文化，正是当下比较新潮的文化理念，我们希望将餐厅打造成一个素食文化的传播平台，从而聚集和发展更多的素食者。”笔者了解到，中国的素食人群虽然已达5000万之多，但相对于13.6亿的中国人口而言，素食者还是一个相当小的群体，京兆尹要打造一个素食文化的传播平台，不仅是为了传播素食文化和餐厅的“乐和”、“蔬食”、“慢食”的理念，更重要的是可以收获更多的顾客。毕竟素食是一个相对新的用餐理念，所以的它的第一批用餐人群是需要餐厅自己去开拓的，而最容易接受素食理念的人群，又多是高端且注重饮食健康的人群，这也是为什么从一开始京兆尹就走起了高端路线。

当然，京兆尹走高端路线还有一个目的，便是想让素食、健康养生、环保、尊重生命等理念能快速普及，让更多的人可以接受素食。郭金平认为要传播一个理念首先应该影响一些有影响力的人，如果这些人能够接受素食所包含的健康、环保、绿色、尊重生命、慈悲的理念，无论接受这其中的哪一点，都将会改变接受者的一种生活的形态，他们也将会在无形中以自身的影响力带动更多人去选择蔬食或者素食，而且这种“人”的影响也会更为直接、有效，会远远超过一家素食餐厅的传播效果。

郭金平告诉笔者，京兆尹其实最希望面向的消费人群是普通的消费大众，而不是原有的素食者，所以要向没有接触过素食的人推广素食，定位高端人群是京兆尹传播素食理念的方法。而且随着互联网接入餐饮业，京兆尹也在利用一些互联网渠道传播餐厅的理念，做一些由线上到线下的导入，也希望能够通过这些渠道让更多的年轻人了解到京兆尹故事和理念。

让味道决胜“商战”

从餐饮市场的现状来分析，相对于中国人口的密度来说，素食餐厅是很少的。在北京这座2000多万人口的大都市，素食餐厅仅仅在百家以下，而且很多都是开不过两三年的时间就关闭了，也因此让很多人认为素食餐厅不好做。对此郭金平认为，并不是素食真的不好做，而是味道不过关。吃素的人的确是少，但市场空间也在随着理念的传播而不断扩大，只是素食的选材需要更为鲜美，营养搭配需要更为用心去平衡，要让大家知道吃素也是可以获取足够人体所需的营养的，这是素食餐厅最需要费力之处，所以无论是做高端，还是中低端的餐饮，食材和味道都是最初的根本和最终的决胜力。

京兆尹从台北到北京的“归乡”，其实是餐厅对记忆的一种寻找，正如餐饮业中不同的菜系在寻找自己菜系的“根”一样，京兆尹也在寻找记忆中最原始的味道。郭金平说：“往往人们觉得好吃的、能够留在记忆里的，都是那些食物最初的味道，京兆尹期望先满足大家从美好记忆中延伸出来的味觉，让顾客感到欢喜，然后在熟悉的味道后面，加入健康的食材。”笔者了解到京兆尹从世界各地依据二十四节气来寻找原生态植物系的食材，并且以野生、半野生、天然、超有机、有机、绿色的顺序来进行精选，目的只为显现食材本源的味道。由京兆尹的选材来看，保证食材的品质的确对于菜品味道的影响是巨大的，这其中透露着一个信息就是：菜品的实质是食材，而味道是附加于食材之上的，越来越注重健康生活品质的今天，只有好的味道而没有好的食材也很可能会被消费者发现而摒弃。

让环境传导“意念”

味道和食材很重要，但对于京兆尹来说用餐环境显然也是同等重要的。笔者走进京兆尹四合院的小窄门，仿佛一下从纷繁喧嚣的北京二环市区踏入了世外桃源。外院细水环绕，竹林缥缈于云雾间，置身其中以为移步到了山间的江南竹苑。步入内院，用餐区由玻璃封顶，玻璃顶会因季节和阳光的变化而随时调整，以保证客人用餐时的舒适感。午后阳光倾洒，沉郁的提琴声和绵延的竖琴之音在耳边低回婉转，庭院里的五角枫和石榴树的清香环绕于身。望眼四周，每看一眼便是一景，让人不舍得换一处看，又不舍得停下。

郭金平说：“设想中就是要建造一个有文化、有品味的用餐环境，透过环境给人一种新的感觉，打破过去的旧有思想。一般的素餐厅可能会有经书的结缘，会挂佛像、焚香，会让客人感觉到一些宗教的氛围，这个当然也很好，可是做素食若一直在这个框框里出不来，那么素食就推广不开了，它的受众人群依旧会很小。”记者走进京兆尹虽然感受到了些许的禅意，但更多的是一种清雅，而这样的环境设计其实也是希望素食能从“禅”的意念中脱离出来，让更多的普通大众接受素食不是“斋戒”，而只是一种健康的饮食习惯。

总结

高端餐饮市场在中国“遇冷”，京兆尹非但未受到丝毫影响，反而吸引了越来越多的高端人士加入，并且还在逐步的向大众消费人群扩展。这种把消费者变成传播者的做法似乎和很多互联网餐饮店的做法有些相像，但似乎“人”的直接传播，确实比朋友圈这样的社交和一些第三方平台更直接有效。虽然餐厅理念需要通过什么样的人来传播对于不同的店或许是不一样的，但可以明确的是通过消费者来传播餐厅理念，所带来的能量是巨大的，而它所带来的利润长尾效应更是不可估量的。

在记者截稿前，京兆尹获得了Target2015年目标之选最佳特色餐厅，同时也打出了要创办中国大陆首家米其林餐厅的目标。“乐和”、“蔬食”、“慢食”是京兆尹的核心理念，作为一个素食品牌，或许品牌所涵盖的价值和它所要传播的理念是比提供吃饭服务更重要的，而如何让自己的餐饮品牌创造更多的价值，让自己的理念影响更多的人，让“吃”不在单单是一种行为，而一种可传播的文化，或许是未来打品牌战略的餐饮人应该思考的。